Generando una Ventaja Competitiva

Imagínese que es un domingo cualquiera y usted y su familia han decidido salir a comer pizza, al analizar a qué lugar ir, se encuentra con que las opciones son muchas, tiene diferentes rangos de precio, ubicaciones y tipos de pizza que puede elegir. ¿Cómo escoge el lugar al que finalmente su familia y usted irán? Probablemente se decidan en base de alguna ventaja que tiene una pizzería sobre otra: tal vez en ese lugar encuentra el sabor que le gusta a sus hijos, o tiene una variedad de postres más amplia, puede tratarse de que tiene siempre mejores promociones o de que simplemente es la pizzería más conocida en la ciudad. Probablemente la decisión de compra en este caso, sea cuestión de minutos y se base en aspectos que usted ya conocía de sobre el lugar seleccionado.

¿Por qué es importante diferenciarse?

El ejemplo anterior refleja algunos aspectos que son una realidad en nuestra sociedad:

· El nivel de competencia es elevado

· El tiempo de decisión de compra es limitado

· Estamos ante un consumidor cada vez más exigente

Tomando en cuenta este escenario la diferenciación se vuelve cada vez más trascendental y esta diferenciación se logra únicamente a través de crear una ventaja que sea importante para el consumidor. Esta ventaja hace que la marca sea más fácilmente reconocida, que forme parte de la lista de decisión (es decir el número de opciones que toma en cuenta un consumidor dentro de una categoría específica) y que se diferencie más claramente de los otros productos o servicios del mercado.

Diferencias entre Ventaja y Ventaja competitiva

Al hablar de los atributos que debe tener una marca, debemos tener en cuenta dos aspectos: los puntos de paridad y los aspectos diferenciadores que tiene nuestra marca en relación a los competidores.

Entre los aspectos de paridad, mencionamos atributos que las marcas deben tener obligatoriamente para entrar en el mercado en el que estamos compitiendo. Por ejemplo, la oferta de opciones de crédito en una comercializadora de vehículos o la agilidad de atención en un restaurante de comida rápida. Estos atributos son considerados como obvios entre los consumidores y hacen que nuestra marca esté a la par que otros competidores del mercado.

Por otro lado, tenemos los aspectos diferenciadores, que son los que ayudan a incrementar la recordación de marca y que hacen la que misma esté presente en la mente del consumidor al momento de realizar la decisión de compra.

Dentro de este punto, es clave diferenciar lo que es una “ventaja” de lo que es una “ventaja competitiva”. La diferencia entre la una y la otra recae en la importancia que tenga esta ventaja para el consumidor. Es decir, una marca tiene una ventaja competitiva cuando puede ofrecer algo en que lo que se diferencie de la competencia y que sea considerado importante para sus consumidores potenciales.

Por ejemplo, Volvo tiene como ventaja competitiva el ser un vehículo más seguro que otros del mercado y puede ser considerado como una opción interesante para quienes buscan un auto familiar en el que llevar a sus hijos pequeños o para quien quiere dar un auto a su hijo adolescente que está empezando a manejar.

Formas de Generar una ventaja competitiva.

De acuerdo a Michael Porter existen tres estrategias que se pueden seguir para lograr una ventaja competitiva:

- Liderazgo en Costos: se refiere a contar con un costo más bajo que el que tienen nuestros competidores, en este caso es importante contar con elevados niveles de ventas que permitan generar márgenes por volumen. Es importante, sin embargo tomar en cuenta que este es el liderazgo más fácil de copiar por parte de sus competidores.

- Diferenciación: consiste obtener una diferenciación en otros aspectos que no estén relacionados con el costo: podemos ofrecer por ejemplo un producto diferente, un servicio que sea único, una manera distinta de distribución, una variedad más amplia que los competidores, entre otros. Un ejemplo de este tipo de estrategia es la seguida por Bon Ice con su servicio de distribución a través de comerciantes independientes en lugares de alto tráfico de diversas ciudades del país.

- Enfoque: se trata de dirigirse a un segmento específico del mercado ofreciendo un liderazgo en costos o una diferenciación en algún aspecto específico. Por ejemplo la marca de chocolates “Pacari” se caracteriza por dirigirse a un segmento Premiun de mercado a nivel nacional e internacional a través de ofrecer un chocolate orgánico fabricado completamente en Ecuador.

Tomando en cuenta estas estrategias, surge la pregunta ¿cómo definir la ventaja competitiva de mi marca?, dentro de los trabajos que hemos realizado con diversas empresas siempre sugerimos comenzar por un proceso de análisis tanto a nivel interno como externo, este proceso cuenta principalmente de los siguientes pasos:

· Análisis interno: consiste en definir qué fortalezas tiene mi empresa y la marca que busco promocionar: tal vez estoy en la capacidad de ofrecer crédito directo o estoy en capacidad de fabricar la cerámica con mayor resistencia en el mercado, tal vez cuento con artesanos capacitados para hacer productos a medida, etc.

· Análisis de la competencia: lo que permite definir si las ventajas que pensamos comunicar están siendo actualmente utilizadas por algún competidor, si hay aspectos en los que ellos nos superan o si tienen ciertas debilidades que podemos utilizar en nuestro favor al momento de diferenciar a la marca.

· Análisis del consumidor potencial: es importante la aplicación de distintas técnicas de investigación de mercado para entender a mayor profundidad qué marcas recuerdan y qué valoran los consumidores al momento dentro de la categoría en la que estoy compitiendo, es clave validar también si la ventaja que estoy comunicando es un aspecto decisivo dentro del proceso de decisión de compra.

Dentro de un mercado cada vez más competitivo, con consumidores exigentes y decisiones de compra rápidas, la generación de una ventaja competitiva es la clave para las marcas que buscan ser exitosas e incrementar su nivel de rentabilidad.